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欧派1947%的橱衣柜综合关店率 欧铂丽净减60家店净减146个经销商

时间:2021-06-10 15:03来源:未知 作者:admin 点击:

  澳门论坛资料。4月22日,欧派发布最新的2020年年报,怀着激动的心情打开膜拜了一下,但是被看到的信息“惊呆了”,除了业绩继续问鼎行业头名的确定性预估外,还看到一些之前未公示的信息,非常刺激。

  除开财务数据外,经销商渠道的生存状态是我们关心的第一要素,经反复确认后认为欧派的经销商渠道“换血”现象极其明显。综合新店率、关店率达到19%,也就是说约1/5的店面在2020年关闭,新开,净增店面数量已进入“停滞期”,是达到峰值了吗?

  除开橱柜外,欧派衣柜、欧派卫浴、欧铂丽关闭率均高于新开率。欧派衣柜、欧派卫浴关店率逼近25%,这是啥概念?1/4的关闭。新开率跟不上关闭率,所以出现净增值为负的情况,欧铂丽实际上净减60家。

  这种情况在行业里也屡屡发生,当经销商未完成约定销售任务时、违规经营时会被厂方取缔,以留出空位给其它新经销商。这种情况非常残酷,因为很多经销商往往投入了超100万的资金才能把店开起来,但是否在经营期内回本或者盈利就不一定了,或许刚有起色就出现“被迫”关闭的窘境。当然违规经营被关闭的情况也时有发生,这种属于自找的,违规前就应该知道后果。

  2020年受疫情影响,业绩压力以及经营压力等客观原因非常明显,经销商自行关闭的可能性也非常大,如果能好好的赚钱,谁愿意把幸幸苦苦投入的巨大资金打水漂呢?

  不论是经销商还是厂方任务、违规等未知原因,但结果就很显然,欧派去年关闭了1345家店,新开1404家店,对于他们的体量来讲,净增的59家店几乎可以忽略不计,出现了近乎“停滞”型增长。

  一个店面关闭对当地的用户订单肯定会带来影响,未来会不会出现一些负面报道?或者是有良好的退出机制可以回避这个问题?如果是集中负面的话,对于品牌美誉度也会产生很大影响。

  在服务过的订单客户也会产生影响,比方说售后服务,后续接手的经销商或者长时间里都没有人接手的话,出现售后怎么办?等等有相当多的未知可能。

  如果新开的单店按50-80万的样品货值来计算的线年新开的店面新样品直接回款5-8亿,这对于欧派而言也是一笔不小的收入。

  不论哪个行业出现单个品牌的高关店率都是对品牌商誉会产生重大影响的,低于10%,甚至在10%左右的“淘汰率”(关店率)是大多数投资者(经销商)愿意承担的风险,达到或超过20%的话容易出现心有戚戚之感。

  我们相信任何店面的关闭都或许有不得以而为之的理由,但是希望能完美解决关闭前后的相关问题,对于经销商、厂家能“好聚好散”,对于已经下定的用户定单顺利交付,并且提供承诺的售后保障。

  虽然能投资欧派的经销商大多数不缺钱,但我们仍对于这些店面的关闭表示遗憾,经销商再有钱也不是大风刮来的,在冷静的商业竞争里如果能体现一点点温情的话会不会更好一些?

  单店回款能力能侧向的反应品牌在终端的生存能力、营利能力,我们仅以111.8亿的经销商渠道为基数进行分析,77.1%是经销商渠道的占比,由于橱柜、衣柜、欧铂丽存在品类融合的情况,所以不能准确的测算橱柜店、衣柜店或欧铂丽店的单店营收。

  做欧派橱柜、衣柜或者是橱衣融合、欧铂丽全屋等,综合单店回款额在167.12万/年,卫浴店96.96万/年,木门店55.81万/年。

  欧派品牌的店面单店均回款193.88万/年,欧铂丽品牌的单店71.78万/年,欧铂尼品牌55.81万/年。

  上述两种测算方法能看到木门品类的结果一致,综合店面的营收也均是157.27万元/年。这些数据表明做欧派品牌的代理商营收会远优于欧铂丽、欧铂尼两个品牌的经销商,其中做橱衣柜店面又优于做卫浴店。

  有可能存在数据误差的在于欧派经销商营收比例可能达不到77%这么多,因为还有大宗工程业务可能会主要由欧派品牌来承担,该品牌的单店均回款会低于193.88万这个值。

  欧铂丽可能承担的工程业务会比较少,营收主要是经销商渠道回来的,该品牌的单店均回款应该会高于71.78万/年,如果按100%经销商渠道回款的话,欧铂丽单店年均回款在93.1万/年。

  同样原因,对于欧铂尼的木门营收也会产生较大影响,大宗业务会涵盖木门品类,所以木门品类的经销商渠道收入会调整比例,木门单店的回款达不到55.8万/年。

  我们汇总了各个区域不同品类、品牌的店面数量,并以经销商渠道比等数据为基础,得出上数值供参考,分析出几个信息。

  作为起家于华南的品牌,所有品类、品牌在华南的店面数量都不占优(比多个区域更少),而华东以26%的高占比成为欧派的重要战场,并且经销商渠道贡献了25%的营收。如果把区域总营收和品牌年度营收结合起来看的线%的营收是来于华东。

  华南区域虽然店少,但是单店回款值超过230万,高于华东区域店面30多万,也远超其它区域店均回款值。

  不论是店面数量,经销商回款能力,营收占比等多个维度来看,西南和华北的情况相近,表示这两个区域的作战能力相当。仅次于华东、华南的主力战场。

  在店面数量名列第二的情况下,单店营收、区域总营收都不太出众,作为人口大省来讲,这样的表现可以说是经营洼地了,有较大的成长空间。

  从上述数据来看西北、东北地区的总营收、店面回款业绩相当,似乎可以认为是老末状态。

  但同样是因为大宗业务的数据占比不可能过细,所以上述数值与真实情况可能会出现较大出入,比方说华东、华南经销商业绩占比可能达不到77.1%,毕竟有很大部分业绩是大宗贡献的,而大宗业绩从大盘来看主要是华东、华南地区,那么同时其它区域的营收回款也会高于现在的预估值。

  但不管怎么去测算,华东、华南是欧派业绩收入的重要区域,经销商的营收普遍高于其它地区是非常正常的。

  欧派在不同区域、不同城市拥有不同的营利能力,城市与城市间的消费能力的不同也会导致业绩存在区大的不确定性,所以即便看到200万、500万/年回款,也不能代表所有店面都能如此赚钱。

  虹吸效应对于城市间的营收影响也非常大,比如华东区域,平均值达到近200万/年,但可能单店有过千万的,有的单店入不敷出,不然也不会出现那么大的关店率了。

  (支付给职工及为职工支付的现金 - 销售岗工资薪酬 - 管理岗工资薪酬 - 技术岗直接人工) / 生产人员 = 人均收入

  我们用两个数值来对广告投入的参考,一个是投入1块钱广告费能“换回”多少营收,第二个是全年支付的广告费用占总营收的比例是多少?两个不同视角来理解广告投放。以总投放额36037万元为基数。

  欧派投入36037万元的广告费占总经营收入的2.44%,属于比较正常且偏低的投入值。这也体现了欧派本身的品牌效应,以相对较低比值的投入换回更大营收。

  目前,欧派家居拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽、铂尼思等核心品牌,欧派品牌为公司最核心的品牌。

  ①欧派:欧派品牌拥有橱柜、衣柜(全屋定制)、卫浴、软装配饰、电器等产品,产品定位中高端。

  ②欧铂尼:公司木门系统、金属门窗产品为欧铂尼品牌,欧铂尼定位中高端人群,坚持意大利原创设计,致力于提供门墙柜一体化的全屋定制系统解决方案。欧铂尼产品品类齐全,包括木门、装甲门、金属门窗三大品类,及护墙板、装饰线、五金、家具、软装五大配套。欧铂尼以消 费者居住的空间和个性化需求出发,打造静音、防潮、环保、智能等多个维度的融合体系,让空间更多变、功能更实用、生活更便捷,居家更有爱。

  ③欧铂丽:欧铂丽是公司旗下轻奢时尚品牌,产品涵盖橱柜、全屋定制等产品。欧铂丽以年轻刚需和有改善性需求的消费者为核心目标市场,是欧派对家的另一种个性表达。欧铂丽的目标客户人群为崇尚个性、自由率性、充满生活想象力的Me世代。

  ④铂尼思:2020年,伴随行业风口到来,欧派携手意大利设计联盟及全球顶级家居供应链,推出铂尼思品牌,强势进军高端定制家居领域。铂尼思品牌于2018年成立于意大利,产品涵盖了橱衣木卫等多个品类,定位意大利高奢定制家居,主要面向追求品质及体验的城市高净值精英阶层。未来,铂尼思品牌将进一步聚拢集团内外优势资源,强化品牌核心竞争力,形成全新高定增长商业模式,打造高定行业标杆品牌。

  我们就行业的一些关键词进行搜索了解,分析出以下信息,可能与事实存在出入,以品牌方解释为准。

  曾经以大店为主的大家居模式在年报里主要和整装并联,用“整装大家居”来表示,并且明确说明和规模大、口碑好的家装公司合作。并没有描述店面面积类信息,过往动则数千、上万的店面描述在全文搜索未见。

  基于此,或许可以理解为,欧派其实将大家居作为战略,但在业务上清晰的将橱柜、衣柜等品类作为主营,同时财务数据也客观的反应了这一事实。

  欧派在2020年以26.8亿大宗业务营收收官,增长率达到24%,说明欧派在大宗业务上的成熟和稳健经营,并已形成品牌重要的营收来源,占总营收的18%比重。

  欧派未说明大宗业务对应的产品分布,但就目前精装房普遍标配情况来看,橱柜、卫浴柜、木门、入户门等相关品类一般会有,所以这些品类都或许是未来大宗业务的继续增长点。

  无醛添加产品在衣柜品类(全屋定制)方面被广泛应用,并且已发展多年,在2020年下半年,欧派通过品牌发布无醛添加营销策略,实际上是吹响了战役号角,几乎所有从业品牌均增设或关注无醛添加产品布局,形成全行业较为著名的营销事件。

  不论是全屋定制(欧派衣柜)力推的19800元套餐还是橱柜品类的3+1套餐(3米地柜+3米台面+1米吊柜)都在日常经营中占较大比例,该套餐方式解决了消费者对于价格无法快速核算的痛点,堪称经典。

  但是与此同时,事实上的定单会远在19800元以上,橱柜的增项也较多,在消费者视角也产生了颇多不满,当然这并非欧派个案,其它品牌也存在,所以给我们一些思考是否有更合适的解决方案?

  欧派在年报里也提到曾以“能坚守,善猛攻”而闻名,外界也大多数这样看。但事实上欧派在信息化、机制建设等方面领先很多才能成就现在的行业地位,庞大的数据处理能力是定制行业现在及未来的核心竞争力。当然产品方面欧派也有较突出的表现,这在欧派们的专卖店可以得到体验。

  我们祝贺欧派喜提定制行业业绩第一的桂冠,希望其它品牌学习欧派优势,取长补短,共创更好业绩,为美好中国人居环境做贡献。

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